«Не выпускать пробники – это нонсенс!»

Напробу.рф повезло взять интервью у Романа Масленникова – генерального директора PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг», автора множества книг по рекламе и PR, ведущего российского эксперта по информационным взрывам и «crazyPR», эксперта № 1 по карьере PR-специалиста – «с нуля» до высот. Для меня Роман еще оказался интересным собеседником, большим профессионалом в своем деле, при этом достаточно понятным и легким в общении. Я попросила Романа рассказать, насколько эффективны пробники как способ продвижения косметики.

Напробу.рф: Считаете ли Вы выпуск и распространение пробников продукции эффективной рекламой для производителя косметики?

Роман Масленников: Безусловно. Только так это и происходит. Причем я бы даже советовал обратить внимание на такую ситуацию: я был в аэропорту, летел в Минск, там перед досмотром люди выбрасывали огромные бутыли парфюма. И мне было очень жалко этих людей, которые последнее на себя выливали, опрыскивали свои куртки, пиджаки, чтобы не досталось никому. Было видно, что страсти бушуют. Это очень распространено, и может быть как-то этих людей ловить, предлагать им специальный формат пробников. Есть такие пузырьки, в которые наливают парфюм, меньшего объема.

НП: Сами как потребитель стали бы это использовать в подобных ситуациях пробники или образцы парфюма небольшого объема? Бесплатно или готовы даже платить за это?

РМ: Я не такой уж поклонник парфюмов. Но думаю, что если бы мне предложили это вовремя, в том же аэропорту, я бы скорее купил. Если это не вовремя, то я бы подумал. Естественно, хочется взять большой объем за меньшие деньги, не случайно 300 мл покупать выгоднее, чем 200. А если бы еще вдогонку к ним – заплати, допустим, 500 рублей и возьми то же самое для аэропутешествий, я бы, скорее всего, взял.

НП: С какой целью крупные компании – лидеры косметического рынка продолжают выпускать пробники своей продукции?

РМ: Для promotion, они так и называются – пробники. Как у наркодилеров и инфобизнесменов – первая доза всегда идет бесплатно. С этой же целью и выпускаются пробники, чтобы люди втянулись.

НП: Почему некоторые успешные компании не выпускают пробники, ограничиваясь привычными способами рекламы?

РМ: Мне такие компании – успешные, которые не выпускают пробники, – неизвестны. Может быть, у них уже нет денег на то, чтобы выпустить пробники, и скоро они закроются. Других вариантов, почему они не выпускают, я не вижу. Может быть чересчур дорогущие бренды, здесь вряд ли будут выпускаться пробники, по крайней мере, я не видел. Но в целом не выпускать пробники – это нонсенс.

НП: Какие каналы для распространения пробников сейчас наиболее эффективны для производителя? (Интернет, журналы, промо-акции, выставки и т.п.)

РМ: Журналы, это да, вставки такие интересные. Интернет? Уже давно все бьются, как можно запах почувствовать через компьютер, но я думаю, скоро до этого дойдут. Так я не видел, что бы пробники в интернете заказывали.

НП: Видите ли Вы конкурентное преимущество в производстве и распространении пробников перед компаниями, которые этого не делают?

РМ: Да, у них, естественно, рекламный охват больше получается. Человек скорее всего купит машину, в которой он поездил, чем ту, в которой он не ездил. Здесь то же самое. Это даже не конкурентное преимущество, это – быть на шаг впереди поpromotion.

НП: Как Вы считаете, должны ли потребители получать пробники бесплатно или за их производство, распространение и доставку должен заплатить потенциальный клиент?

РМ: Я думаю, что в цену-то они всегда включаются, хотя как-то мне их давали бесплатно вместе с покупками. Потребителю нужно в любом случае давать бесплатно, тогда он с большей вероятностью их возьмет; либо продавать в тех случаях, о которых я говорил выше (мини-версии в аэропортах, прим. ред.), тогда тоже их нельзя будет не купить. Но впрямую пробники продавать, конечно, не надо.

НП: Как можно оценить эффективность распространения пробников?

РМ: По продажам – раз, по опросам – два. И по опросам, которые можно понюхать – три (соответственно давать понюхать на тестерах). Хотя не уверен, что это будет точное попадание, потому что принимают решение о покупке духов, также как и о покупке пива, смотря на упаковку, вспоминая рекламу. На вкус я не могу отличить Armani от Kenzo, например, мало кто может оценить только по запаху, по упаковке скорее. Поэтому лучше продажи и опросы.

НП: Дайте прогноз: будет ли увеличиваться объем и ассортимент выпускаемых пробников в будущем?

РМ: Наверное, да, будет.

НП: Важно ли для компании иметь обратную связь от потребителя в виде отзывов и комментариев после получения пробников?

РМ: Очень важно. Потому что само наличие отзыва уже прибавляет веса товару. Не важно, это отзывы-плюс, или минус. Любое мнение потребителя важно, потому что положительный отзыв – повышение продаж, а если отрицательный отзыв – это исправление ошибок, тоже компании в плюс. Поэтому чем больше обратной связи, тем лучше.

НП: Что важнее: отзывы на собственном сайте продукта или на сторонних ресурсах?

РМ: И там и там. Где людям будет удобнее оставлять. Очевидно, что на независимом ресурсе отзывы будут с большим весом. Но в принципе все равно, так же как и на туристических сайтах, отзывы работают, где бы они ни были расположены.

НП: Видите ли Вы перспективу в распространении пробников продукции через Интернет посредством специализированных ресурсов?

РМ: Да, перспективы есть, потому что ничего подобного нет. Эта ниша может быть занята Вами.

Благодарим Романа за приятное и полезное общение, надеемся, что прогнозы скоро сбудутся, и пробовать станет проще и интереснее!

А пока не переставай пробовать этот мир!

Твой редактор.